【導語】9月1號開始,國內電視出口美國被征收15%的額外關稅。這對于彩電這個今年以來“持續冰封”的行業而言,絕不是一個好消息。但是,對于彩電企業而言谷底是不是意味著“轉折”呢?這取決于彩電企業到底如何看待今天的“市場趨勢”。
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伯恩利上赛季积分排行:這些難題壓頂,彩電品牌應該如何走出圍城

來源:投影時代 更新日期:2019-09-06 作者:蕭蕭
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第224期

英超伯恩利和伯恩茅斯 www.nthbsc.com.cn     9月1號開始,國內電視出口美國被征收15%的額外關稅。這對于彩電這個今年以來“持續冰封”的行業而言,絕不是一個好消息。但是,對于彩電企業而言谷底是不是意味著“轉折”呢?這取決于彩電企業到底如何看待今天的“市場趨勢”。

    價格戰到底靈不靈的極限

    2019年以來,彩電市場價格戰失靈的說法一直很主流:例如618期間,價格大戰不僅僅沒有“帶量”,反而導致主要企業的“庫存”積壓。2018年均價下降一成、2019年上半年均價再下降一成,卻收獲了上半年的“量價齊跌”。甚至多數彩電企業上半年扣非后的利潤為負數。

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    但是,另一個觀點是,上半年小米電視以470余萬臺的成績,成功問鼎第一,并且銷售規模相當于海爾、康佳、長虹三者之和:小米的秘籍就在于“更便宜”。雖然任何人都可以詬病小米利潤不高、小米主要銷售32英寸等小尺寸、小米產品不代表行業技術進步趨勢……等等糟點,但是消費者用腳投票,選擇了支持小米,這一點毋庸置疑。

    兩個事實對比,問題究竟在哪里呢?也許答案出現在彩電產品自身的價值定義的變化上:第一,彩電開機率十年來從7成下降到3成,必要性遠不如從前;第二,彩電技術過于集中在面板、CPU等半導體部件上,終端企業差異性日漸萎縮;第三、液晶顯示技術和智能技術進步迅速,甚至“對于日常應用已經絕對過?!?,消費者更多的不再視彩電為“高端科技品”。

    用一句話說,在消費者看來彩電已經“很平民”。尤其是32-50英寸,1000-2000+的價格,幾乎遠低于家庭平均收入,購買彩電的行為不在被視為“重大決策”?!安實綹衽W鋅恪僑粘O巡貳?,行業人士這么評價。

    所以,對于“平民”產品,第一“平價”很重要;第二“品牌活力”很重要:這也就是小米成功的內因。同時,從宏觀市場看,價格再下降,牛仔褲的總需求是有限的——即,平價之上再加一個低價格,吸引力很有限。小米699的32寸電視已經很便宜,個別品牌更低100元的產品價差,無法彌補品牌活力的差距,且100元的差額也缺乏足夠的決策吸引力。

    創新是口號,還是真功夫

    2019年彩電企業,特別是傳統企業依然重視創新:大屏、mini-led、8k是三個重量級話題。但是,似乎這三個話題帶量效果都不好。

    大屏電視方面,50英寸成為傳統分界線:大于和小于50英寸的產品幾乎各占據一半份額。尤其是32英寸依然高達16-18%的份額比,與40+英寸1500元以下的價格形成了對比——為何消費者不愿意多花幾百元購買40+產品,擁有全高清,徹底淘汰1366*768分辨率的32英寸電視呢?這或許是大屏戰略下的“靈魂質問”。

    事實上,現在的大屏戰略企圖將“大彩電的起點”定義成65英寸,或者75英寸:這是國內2200億元10.5/11代液晶面板線投資的目標。而就在7月份,全球第一條10.5代線,京東方合肥產線,不得不在滿產之后不足一個季度就“因為面板價格下跌,全球供給過剩,減產25%”。

這些難題壓頂,彩電品牌應該如何走出圍城

    因為,對于大尺寸戰略,彩電企業至少面臨三個問題:第一,大尺寸無論怎么樣便宜,也會比小尺寸貴很多,小尺寸永遠更便宜;第二,大尺寸,特別是75/85的運輸與安裝都是問題,且更需要一間“大房子”;第三,消費者看電視越來越少,很多人會問,花很多錢買電視“做什么”。

    mini-led背光是另一個重大技術創新,更好的色彩、更好的對比度和真正的HDR最高版本的無限支持——看上去很美。但是,當一臺55英寸電視的背光燈珠從100顆升級到10000顆的時候,成本也會顯著變化——消費者究竟愿不愿意為此買單呢?

    8K的創新給力程度是最低的:至少面板廠的產出率有限,產品技術很難延伸到65英寸以下,且目前的成品率只有50%。尤其是要發揮8K威力,內容不可或缺(現在幾乎看不到8K內容),還需要外加大尺寸和mini-led兩大技術的“陪伴”——所以,8K產品幾乎是“極限”的堆功堆料,也是堆成本:更近一步考慮到1366*768的32英寸產品還在大賣,也就知道8K至少短期不會成為大眾需求的產品。

    有創新,但是創新不帶量:這很尷尬。因為這些創新太“極致了”。但是,大眾市場需求的是“平民”產品。如果創新是技術過剩,那就是為了創新而創新,這種創新的市場意義在“感性時代是明確”的;但是面對互聯網一代的消費者“理性”,這種創新就會失去營銷價值。

    進入“智慧屏”時代,這是新希望嗎

    8月份,華為彩電在一年多的等待之后終于出來了,取了一個別致的新名字“智慧屏”。而緊接著的秋季新品季節,傳統彩電企業一大批“智慧屏”問世。

    從2018年的AIOT到目前的華為智慧屏:物聯網概念成為彩電又一嶄新的主打邏輯。但是,細心的觀察人士發現一個問題:華為榮耀智慧屏分成兩款產品,PRO版本支持攝像頭功能,而另一個低配版本卻不支持這一功能。這至少說明,華為自己吃不準“攝像頭、視覺傳感器”對于電視機是不是“必須”的。

    而如果沒有攝像頭功能、沒有社交視頻屬性,華為智慧屏雖然CPU是自己的、操作系統是自己的,但是卻不能很好的給消費者提供“與其他彩電產品”的價值差異——萬物互聯是美好的,然而,這是后天的飯,不可能解決今天彩電市場的饑渴問題?!跋M荒艿弊齜鉤?,而且希望未必不會落空!”

    如即便所謂的社交功能真的標配電視機,會不會是此前“畫中畫”功能那樣宣傳很美,實用性有限呢?第一,消費者社交主要以手機為主,手機視頻通話不是問題,彩電搞社交已經落在“拾人牙慧”的第二波。第二,社交分成公共社交和隱私社交;彩電大屏不適合隱私社交;公共社交,恐怕也不是彩電屏幕的大小能夠承擔得住的。第三,客廳里的社交是固定場合——這種固定的對空間依賴強的應用自然導致使用頻率上的劣勢:移動端為啥社交、支付、視頻都這么火,原因就在于“移動”二字——模仿移動端爆款功能,彩電有絕對劣勢……

    或許這些問題行業企業都清楚。因此,華為智慧屏分成兩款產品,其他傳統企業也只是推出和華為彩電對等的產品,而沒有“全線改造所有產品”。智慧屏是不是彩電的未來,即便AIOT成功改造彩電產品,未來又是什么樣子,現在都是未知數。

    從中心到邊緣,彩電終端需要新思維

    彩電業的市場困境不是2019年的問題,甚至不是最近五年的問題:這一量價之間的成長博弈問題已經是許久的事情。

    更為奇特的是,這種行業動不動就寒冬的慘烈紅海產品市場,近年來還誕生了樂視超級電視的崛起、小米電視的崛起這種新秀的“炸版”:新秀的“狂秀”又在著實說明彩電市場不是沒有“結構性”機遇——2019年華為也來了、一加緊隨其后。這些新秀們都有幾個共同特點:

    品牌負責設計和營銷、銷售交給互聯網、制造交給代工廠。從面板、模組、整機到渠道,實現了空前的更為精細的專業分工:人類制造業的發展趨勢就是越來越細的專業分工!這與傳統彩電企業很是不同:傳統彩電企業每每面對新秀都說自己視聽技術的積累、核心畫質的優勢。

    行業專家指出,這種差異是“邊緣創新戰略”與“中心創新戰略”的區別:即傳統彩電企業注重彩電自身的產品硬更新;新型品牌則善于利用社會大分工在邊緣區間找到“品質、成本”的平衡點?!傲街終鉸約壑蹈叩偷牟鉅熳鄣閌牽翰實緄募際豕?!”即,當彩電顯示效果等技術不足時,中心產品效果體驗創新占據主動;當彩電技術過剩時,邊緣創新成為市場競爭的主要推動方面。

    無論是電商在流通成本上優勢、小米等品牌的粉絲效應和年輕化、利用代工企業的社會分工專業性優勢,還是與手機等其他AIOT產品的技術共享……彩電業實際面臨的是“競爭維度”的切換,是換軌超車的轉折時刻:因此,紅海之中、寒冬之內,新品牌依然“趨之若鶩”,趕都趕不走——2017-2019年不下近20個創新品牌銷聲匿跡,但是華為等巨頭還在加盟。因為新玩法的確可能創造結構性的機遇。

    綜上所訴,彩電業的問題是一個“極限”時刻的轉型問題:價格已經跌到極限,如果未來是屬于印刷OLED的,沒準價格還會更低;效果體驗也升級到了極限,85英寸都能大規模供給(雖然需求有限),已經超過普通居民客廳的需求;創新應用也升級到極限,AIOT和智慧屏,本質更依賴生態的升級,而非彩電自身可以作主……這樣的時刻“技術過?!笨贍芤丫薔緣?,因此以前走過的路、形成的經驗、乃至產業積淀都可能“失靈”。彩電業的蛻變需要嶄新的、完全不同的新思維、新努力。

    這些新思維、新努力更多的指向“邊緣”,而非“產品這個傳統中心”:小米、華為是時尚產業的策略在做科技;彩電傳統企業還是制造業的思維在做產品。二者競爭力差距已經十分顯著。彩電企業更需要向時尚概念慎重取經、深刻轉變。

    產品不同了、創新空間不同了、消費者的購買選擇也不同了——彩電品牌如果不能變得“不同”,就只會在自己的圍城中沉默死亡。

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