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英超伯恩利vs埃弗顿:第三個夏普:液晶之父能否重生

來源:投影時代 更新日期:2019-05-24 作者:蕭蕭

英超伯恩利和伯恩茅斯 www.nthbsc.com.cn     2017年夏普提出“高貴不貴”的口號,這比這家擁有液晶之父美譽的日本企業,被臺灣資本收購更有震撼性。而2019年夏普將再次回歸“傳統”:5月21日,夏普中國總經理孫月衛對媒體表示,“夏普開始重新聚焦中高端產品,回歸技術本位”。

第三個夏普:液晶之父能否重生

    2016年之前的液晶之父,2016-2018年鴻海系量身定做的“高貴不貴”,2019年的“重新回歸中高端”:4年時間,市場居然看到了“三個夏普”。用業內人士的話說“頻繁戰略變動本事就不是好事情”——夏普需要重新出發!

    從液晶之父到“高貴不貴”

    “高貴不貴”,到底是貴族還是平民?這是很多人的疑問:夏普2017年的策略則并不復雜——手握全球唯一一條10代線面板產能,理應在大尺寸產品上“量價齊稱雄”。夏普的不貴,確實有上游成本和技術上的優勢支撐。

    但是,另一方面,夏普品牌最大的意義就在于液晶之父,在于附加值,而不是“打價格戰”(哪怕是高端大屏)。所以,策略上高度激進的2017年,也成為夏普目前能被記得的“最大爭議”年份!

    不過,“爭議”在“價格優勢”面前沒有意義:憑借10代線和群創體系的上游資源支撐,夏普在大尺寸液晶普及的大路上再次成為領導者,并獲得了不錯的業績。2017財年,夏普銷售額增加18.4%,實現營收2.43萬億日元,凈利潤為702億日元。值得注意的是,這個成績實現了對此前三年連續虧損的扭虧。

    從2017年的成績看,“高貴不貴”比較成功:規模、利潤都有了。這也促進了夏普2018年激進的市場目標的形成:最初提出千萬臺的銷售目標,后又被提升到1400萬臺。但是,2018年夏普真實的成績被總經理認為“不及格”:孫月衛對媒體表示,“我們設定的目標,2018年基本上是沒有達成的。最主要的原因是夏普在戰略、產品的布局上做了大方向上的修正:2018年9月把此前追求量的策略,改成追求質。因此,夏普整體對于原先預測的目標,只達到八成左右”。

    同時,2018年12月被爆料的夏普位于日本三重縣龜山市的龜山工廠將iPhone傳感器的生產轉移到母公司富士康旗下的中國工廠,因訂單減少,造成約有3000人失業,亦再次揭開了夏普日本運營困境的一幕。

    對于夏普體系而言,2018年最大的痛點還在于“鴻海、夏普(Sharp)共同營運的界市 10代面板廠 Sakai Display Product(SDP)2018年營收驟減 44%至 1,114億日元,虧損 284億日元?!弊魑鈉鍘按蟪嘰縉占罷鉸浴鋇鬧С判隕嫌巫試?,10代線的再次虧損,預示著夏普此前戰略已經“難以為繼”。

第三個夏普:液晶之父能否重生

    回歸技術派,液晶之父再戰

    夏普最重要的資產:無論是硬通貨、還是軟實力,都離不開“液晶之父”四個字。某種意義上,夏普已經是液晶產業的一個代名詞和標簽。但是,在過去三年的夏普戰略中,受傷最大的也是這一“標簽”。

    以高貴不貴為口號的“天虎計劃”,最大的市場目標是“規模擴張”:三星或者LG,他們都是液晶面板巨頭,更是全球彩電的第一第二。夏普和鴻海聯姻,手握唯一10代線與群創面板資源的優勢,更有富士康供應鏈的強大支撐,為什么不能在規模上匹配三星、LG呢?在很多觀察家看來,這是夏普執意要在規模上拼一拼的理由。

    但是,規模市場不僅取決于技術優勢,亦取決于眾多軟實力:是否有強大的綜合性品牌、是否有渠道體系的優勢、是否有成功的營銷戰略……任何一個戰略短板,都會導致“沖擊三甲”的努力付之東流。

    這方面,夏普似乎沒有審視到自己的“不足”:彩電已經進入新時代,不再是面板決定一切的時代、不在是液晶決定一切的時代。

    首先,產品創新多元化。LG的OLED電視、三星和TCL倡導的QLED電視、智能電視的崛起、互聯網新興品牌的廝殺、內容主導消費價值的趨勢、電商的崛起……每一個變化都是“夏普稱王”時代所沒有的。

    第二,連續多年虧損之后,控制權易手的夏普,處于一個“虛弱”狀態:無論是終端創新與生態,還是消費者的品牌認知,都在歷史低谷。這使得夏普最需要“肯定型的價值評判”,而不是“不貴”這種看似“主動低頭”的口號——“能而示之不能,用而示之不用,近而示之遠,遠而示之近”。夏普2017年的“高貴不貴”雖然是大實話,卻不具有營銷鼓舞力,反而顯得“自輕”之嫌。

    第三,夏普的規模戰略“外境”不利。中國市場,本就是全球競爭最慘烈的區域,夏普的低價大屏廝殺,難免殺敵之時亦傷自己。北美市場與海信的“品牌使用權”之爭遲遲不能解決。歐洲市場幾乎要“重新鋪墊”。更為重要的是,全球彩電市場整體處于“低迷狀態”,缺乏增量亮點的背景下,虎口奪食式的規模成長談何容易。

    2018年第三季度,夏普必須重新定義自己的戰略——這一事實已經幾乎盡人皆知!2018年11月,夏普推廣活動的重點轉向了夏普凈水器、空氣凈化器等小家電:2017年那種“只要銷售一臺設備,就有50到300元的推廣費”的瘋狂營銷嘎然而止。彩電從量向質轉變,同時加大其他家電品類的綜合推廣,夏普重新勾勒自己的未來形象:高端品質成為新的追求。

第三個夏普:液晶之父能否重生

    “不是恍如隔世”,而是已經“隔世”

    2018年9月夏普叫停了中國市場銷售委托給富士康旗下富連網的策略。這是夏普新一輪戰略輪回的標志性事件,夏普重新回歸質量為先的傳統策略。

    但是,夏普的策略調整是否真的能“再創液晶之父”的二次輝煌呢?對于夏普而言,其對市場的感受可能是“恍如隔世”。但是,對于消費者而言,彩電市場早已經“隔世”!

    2018年第四季度和2019年第一季度,中國彩電市場成長最快的品牌是小米——據說三季度華為彩電也要來。同時,夏普+群創的面板優勢也已經大打折扣:2017年底京東方全球首條10.5/11代線量產,2018年底,華星光電深圳另一條10.5/11代線量產——大尺寸液晶面板供給格局已經改變。2019年三季度,LG廣州8.5代OLED線也將量產。這決定了如果不采購外部面板資源,夏普在大尺寸產品的供給上、在與OLED產品的比拼上很難有優勢?!曬和獠棵姘遄觥案叨恕?,那也就不再是“液晶之父”了。

    上游市場已經巨變:歐陽鐘燦院士說,十年前,顯示器件一度位列我國進口產品的第四位,進口額高達500億美元,2018年的這一數字是200億美元;京東方王東升對外表示,未來的兩三年之內,不管是LCD還是OLED面板顯示企業,一定會死好幾家。一個以中國大陸地區企業為主導力量的洗牌格局已經形成。上游供給體系的重構,必然意味著下游市場結構的重組。這與“夏普作為液晶之父時君臨天下”的優勢地位時代,已經大不相同。

    同時,彩電的應用也在從“視聽為主”轉向“IOT”戰略。小米集團董事長雷軍表示:“電視作為家庭中屏幕最大、交互性最強的電器,自然成為AIoT的一個樞紐產品。小米電視既是家里的AIoT智能控制中心,也是AIoT消息通知中心?!盩CL王成認為,只有連接融合的智慧生活場景才能為用戶帶來真正的價值,隨著AI和IoT的加速發展,消費者選擇智能設備的標準將會發生改變——未來3年內,僅生產單一品類的廠家和不能為用戶提供連接融合服務的廠家將出局。

    或者說,夏普不僅面對一個彩電重新崛起的問題,更面對一個IOT時代彩電生態構建的問題,甚至是一個“IOT全家電”競爭的問題。對此,夏普“心知肚明”:2019年5月,夏普宣布“黑白共進”成為今年中國市場的重要策略。所謂“黑白共進”就是指,夏普在推廣8K電視的同時,發力電冰箱、空氣凈化器等白電產品?!蛭蠢吹募業縭腔チ?!2019年5月,夏普與海信握手言和,已重新拿回夏普在美國市場的品牌使用權和銷售業務。夏普計劃2019年第三季度在美國市場重新布局,并趕上年底的銷售旺季?!蠆季值鬧匭碌髡竅鈉棧指叢幕?。

    人生豪邁,夏普“從頭再來”

    作為液晶之父,夏普液晶電視曾一度占據全球40%的市場份額。但是,2012年開始,夏普走上“出售”的不歸路,直到2016年換了臺灣“老板”。然后,高貴不貴沖量策略,并不成功,更有傷品牌傳統形象。現在,夏普“重整旗鼓”,正擺開“從頭再來”的架勢——又一個夏普故事會演繹怎樣的精彩呢?我們拭目以待。

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